一、求势不如谋局——河北为王的战略构想
       石家庄——河北省会，冀中南地区的经济政治中心，巨大的市场潜力和市场意义使得其成为各白酒厂家抢夺华北地区的重要战略要地；在经历过蒙古王、黑土地、道光二十五等众多外来品牌轮流坐庄后，向来游离四散的冀酒在痛定思痛、谋求生存发展的选择下，一致将目标锁定了这个河北的中心省会城市，由此而展开了一系列的冀酒“收失地、驱外族”的省会争夺战。
        2006年开始，石家庄白酒市场基本形成了“板城（板城烧锅酒）”称霸，山庄老酒和衡水老白干紧随其后的三足鼎立格局。板城烧锅酒则由于其鲜活的广告媒体拉动和公关活动的展开，在高端产品上累积了足够的优势，成为了河北政务指定用酒，达成了“挟天子以令诸侯”的先发优势。与此同时，山庄老酒则通过一系列“喝山庄、砸金蛋”的推广促销活动在中低价位市场占据了一席之地，且通过其“郊县包围城市”的发展战略，在许多周边郊县形成了极强的主导地位。
        此时的衡水老白干，是河北酒界业界一匹活力四射的黑马，占据了业内增长第一的位置。而且从年度总销量来看，2005年超过5个亿，2006年超过7个亿，超越其他冀酒，成为了冀酒中的第一，号称“河北王”。虽然衡水老白干四处征伐略地成为冀酒的代言人，但遗憾的是，在省会石家庄市场上却至今无法摘得王者的桂冠。而如果无法在自己的省会石家庄市场占据王者的位置，这个“河北王”的称号不但名不符实，更为重要的是，在白酒行业格局趋于诸侯割据，渗透吞并的形式下，如果衡水老白干不能尽早的划地而治，构建足够大的、“进可攻退可守的”的利基市场，其结果可能在其他区域品牌反扑或强势品牌攻城掠地的时候，陷入无险可守、进退两难的境地。
        在这样的情势下，迪智成咨询和衡水老白干高层提出了“欲全国为王，必先河北为王，欲河北为王必先石家庄为王”的战略构想。战略清晰了，实现战略构想就是衡水老白干和迪智成咨询的主要任务。

 二、理性调研，提出假设
        衡水老白干如何才能实现在石家庄区域市场的突破性发展，带着这样的问题，我们开始了对石家庄市场的调研走访，沟通访谈工作。
调研关键事实一：自带酒现象严重
        调研中我们发现：在餐饮渠道，无论大型酒店亦或一般的饭店消费者自带酒水的比例都高达70%以上。在一些大型酒店的停车场，就餐顾客的汽车后备箱经常放着整箱的白酒。而且饭店的老板和服务员也经常抱怨：“现在的酒水难卖啊！有些顾客连啤酒都自带。”由于餐饮行业的竞争激烈，所有的餐饮店都不禁止顾客自带酒水消费。可以说自带酒水就餐的风气在石家庄非常盛行。根据这一现象，我们提出了第一个假设，石家庄市场流通渠道对白酒的销售影响要远远高于餐饮渠道。而衡水老白干当时执行的以餐饮渠道为核心的“盘中盘”模式，已经不能有效的带动市场了。
调研关键事实二：烟酒店渠道发达
        对石家庄市场走访调研的过程中，我们发现石家庄白酒零售终端店（烟酒店）数量非常多，有许多街道烟酒店的密度很高，而且白酒陈列的面积都比较大，甚至于一些街边小店都有几乎一半的白酒陈列面积。且大部分烟酒店都有自己的老客户群，生意都还算红火。
调研关键事实三：消费者跟风现象严重
        经过不断的与消费者进行沟通和交流，我们发现虽然表面上看浓香型白酒占据主要的市场份额，而老白干香型的白酒处在弱势地位，但石家庄的消费者并不理性，对白酒的了解也并不是特别的深入，从众心理和跟风的习惯严重，由此我们断定，省会市场并不是磐石一块，一定可以找到突破口。 
        在基于上述基本事实的基础上迪智成咨询大胆提出了石家庄突破的假设：一改白酒传统以餐饮渠道为龙头的操作方法，以烟酒店为核心渠道，采用倒做渠道并以市场搅动为主造成消费者跟风的推广手段相配合的方式抢占市场。

 三、制定“中档突破策略，淡雅系列担当重任”
        既然市场存在机会，那么我们该用什么产品突破，该怎样配置资源呢？
        项目组围绕“淡雅衡水老白干应该如何实现中档突破”这一任务使命，与衡水老白干高层进行了多次讨论，制定了淡雅衡水老白干作为中档突破的主力，制定了几个关键性举措，事实证明这几个关键举措最后为市场的突破起到了关键性的作用。
关键性举措一，淡雅产品结构调整，补救以往活动重大缺陷；
        就像赛车出发前的检查调整一样，淡雅衡水老白干即将开始全速的飞奔前进，出发的检查调整，弥补一些零件上的缺陷和存在的问题，是决定淡雅衡水老白干能否全速实现目标的关键。
        项目组经过对淡雅产品系的梳理检查，发现淡雅衡水老白干全速出发前存在着两个比较重要的缺陷，这将可能在未来淡雅衡水老白干全速发展的进程中影响策略的实施和导致市场的失控。
问题一，产品结构存在缺陷，产品定位比较模糊；
1、 调整前的产品结构：

2、 调整前存在的问题
a) 包装形式不统一，红淡雅格格不入，难以形成策略相互呼应的中档系列；
        淡雅系产品整体上看产品线的宽度基本合理，但在包装形式上不太统一，其中经典淡雅、蓝淡雅为蓝色包装盒，而红淡雅则是双瓶红色包装盒；且由于淡雅系列是由衡水老白干的骑士系列变化而来，红淡雅的包装盒变化前的红骑士基本没有变化，只是产品名称有所不同，因此至今仍然有终端店老板将其称为红骑士。这也导致在石家庄市场的经典淡雅、蓝淡雅和红淡雅在产品外在表现上很难使消费者认为这是属于同一系列的产品。此外，由于红淡雅的包装较为复杂，生产成本也较高，利润空间有限，经销商的积极性不高，因此红淡雅这款产品很难实现淡雅系列突破性发展的目标。
        由于红淡雅的格格不入，也使得淡雅系列在中低价位上缺乏可以和经典淡雅、蓝淡雅形成策略上相互呼应的产品；
b) 产品定位比较模糊
        由于在以往产品的开发有很多时候是跟着感觉走，产品开发时即没有战略性目的的引导，也没有营销策略的开发指导，大多是依靠领导层的市场感觉，而后就是研发部的埋头比搞、采购，这也导致许多新品在策略不清晰，卖点诉求不清晰的情况下匆忙上马，基本上没有规范化的新品研发要求和新品研发流程的制度化保障；出现了许多所谓产品研发后的“硬伤”需要调整。因此，产品定位的清晰，是产品渠道策略、推广促销策略和产品包装、诉求等多方面工作的制定和调整的总纲依据。只有前期清晰淡雅衡水老白干系列产品的定位，才能将后续的策略制定和策略实施工作有序展开，达成销售目标。

3、问题的解决
a) 产品结构调整计划
        将与经典淡雅、蓝淡雅包装分格统一的41度小淡雅引入石家庄市场，形成“中高档 + 中档 + 中低档”层次分明清晰的主力产品结构，同时更改红淡雅的包装，缩减生产成本使之在包装风格上吻合淡雅系列的蓝色调，作为市场补充型产品。  
b) 产品定位

        问题二、“开盒有奖”消费者促销活动方式简单、力度较大，为未来价格的不稳定带来了隐患，将直接影响市场的培养发展；
        2006年8月淡雅系列产品上市，衡水老白干公司为了促进消费者购买，策划了“开盒刮金佛、刮现金”的系列活动。其活动方式是在经典淡雅、蓝淡雅盒内放置红包，红包内放置刮卡，消费者可凭刮卡兑换金佛以及10元、5元的现金。
        这个活动在淡雅衡水老白干的上市时确实起到一定作用，对消费者的购买产生了一定促进作用。但随着淡雅系列产品渠道的张开，有个别二批商为了追求短期利益，通过各种手段将盒内的红包取出，开始降价发货；导致市场出现了零星的低价产品，这将直接影响未来淡雅系列产品的价格稳定，而价格不稳定的因素会导致渠道及终端经销商的利益不能获得保证，将直接打消渠道及终端经销商的积极性，将导致未来淡雅系列产品无法实现网点张开的重要战略性举措。更有可能彻底将淡雅系列产品扼杀在襁褓中。发现这种情况后，项目组立即与衡水老白干高层沟通，希望必须尽快地将这个活动叫停，否则其后果不堪设想。衡水老白干的高层在项目组成员对此事件详细分析后，也感觉到了事态的严重性，马上安排具体人员对该活动进行了及时的调整和改善。至此项目组成员和衡水老白干的管理人员才长出了一口气！

        关键性举措二，“立体渠道结构”对抗“盘中盘”模式；
        2007年之前，白酒行业最流行的模式是“盘中盘”，有许多企业都采用了这一市场运作的思想，也确实取得了一定的成效。这其中就包括石家庄市场的第一品牌板城烧锅酒。
      “盘中盘”思想的基点是依照20/80的原则，通过启动核心消费者从而带动市场的稳步发展。在白酒行业由于高档、中档白酒的核心消费者主要集中在企事业单位和各大公司，而消费者的场所则主要集中在餐饮渠道，按照这一思想逻辑“盘中盘”模式在白酒行业就逐步演绎成为了“餐饮 + 公关”以小盘带动大盘的具体启动市场和运作市场的模式。
        在项目组成员对板城烧锅酒的市场运作模式深入细致的研究后，认为板城烧锅酒围绕“盘中盘”模式的思想确实在餐饮渠道和企事业单位公关方面有比较强的优势。而衡水老白干作为市场的挑战者，如果直接向市场领先者的竞争优势发起挑战，在领先者具有“先发优势”的情况下，衡水老白干将很难获得大幅超越竞争对手的竞争优势，所以也很难实现市场的突破性发展。同时，我们对石家庄市场的特点分析结果是，70%以上的消费者自带酒水，流通渠道的60%的销售占比远远高于餐饮渠道30%。
        由此，我们在石家庄市场突破机会和避免与领先品牌正面交锋的指导思想下，项目组成员达成了一致，“在流通渠道形成对消费者购买的拦截，全面形成大幅领先于领导品牌的竞争优势；”从而实现衡水老白干石家庄市场的突破性发展。
        这时候，在深度营销的思想框架指导下，为衡水老白干石家庄市场突破量身定做，围绕“流通、餐饮、商超、公关”四维一体的的“立体渠道结构”分销管理体系浮出了水面。其作用和目的是通过流通渠道实现消费者购买的拦截，在餐饮渠道和公关渠道阻击竞争对手，避免竞争对手过早识破我们的竞争意图，在商超渠道则展开大力度针对消费者的宣传造势活动，以在短时间内完成消费者对淡雅衡水老白干认知、品尝体验、尝试购买、二次购买各环节的消费行为引导教育工作。
        这其中“立体渠道结构”在分销管理方面分为了横向和纵向两个纬度。横向纬度主要对经销商的优势能力进行分析整合，以实现在流通渠道、餐饮渠道、商超渠道、以及公关特通渠道的立体构建。在这个过程中我们发现，石家庄市场淡雅衡水老白干的总代理世城商贸在餐饮渠道和公关特通渠道上有着非常好的优势，但不足的是在流通渠道和商超渠道则相对较弱。如果只依赖世城商贸在餐饮和公关方面的优势，淡雅衡水老白干只能跟随在板城烧锅酒的竞争优势之后，而无法展开对板城烧锅酒“盘中盘”模式的有效攻击。为了解决这一问题，项目组构建了“一级半”的渠道分销模式，通过衡水老白干公司人员的努力，将在流通渠道和商超渠道具有较强优势的三和众鑫引入，与世城商贸共同构建了“流通 + 餐饮 + 商超 + 公关”四个方面都具有较强实力的立体渠道分销结构。
        纵向纬度是围绕“厂家——总经销——分销商——终端”的渠道分销价值链构建成“厂商价值一体化”高效协同系统。以实现各种策略活动的高效执行、市场反应的高灵敏度；通过整个分销价值链以优于竞争对手分销价值链的协同效率，有效的实现对终端的直接掌控，从而实现对竞争对手市场份额的抢夺。
        围绕这一思想，项目组重新设计了淡雅衡水老白干总代理及二批商的返利体系。将终端网点建设、区域市场划分、终端进销存、业务员拜访、终端生动化布置、价格管理、窜货管理、销量等多个纬度对经销商的工作进行了激励和考核管理。并定期的招开二批商以及核心终端的联谊会议、旅游活动，随时沟通思想建立感情。通过这一系列的感性、理性的行为引导，有效地实现了整个分销价值链的系统协同。真正的让终端店老板、二批商、经销商和厂方有了“一家人”的感觉。
        然而这一“厂商联盟”的构建过程要远远比上面介绍的内容复杂和曲折，其间有着“天时、地利、人和”的多方面因素，所以其中的具体内容也会根据不同的企业、不同的地域、不同的市场地位、不同的产品特性等多方面的因素而有着不同的变化演绎。“厂商价值一体化”的目标实现，不仅仅是一种思想，更多的是一个实践的过程。

        关键性举措三，渠道联动整合推广模式，营造市场氛围，持续提升动销；
        淡雅衡水老白干作为上市的新品，同时还承载了改变衡水老白干品牌形象，教育消费者口味的重要使命，如何让消费者快速了解淡雅衡水老白干“口味淡雅，醒酒快、不上头”的诉求形成认同，促进终端动销的持续提升，使得市场不断升温，形成市场势能，从而实现市场上淡雅消费的流行趋势，这是我们项目组力求实现的推广目标，这也将在淡雅衡水老白干“动销”和“网点张开”两个关键点上形成良性循环，达成淡雅衡水老白干石家庄市场突破的最终目的。
        项目组经过认真思索，在“立体渠道结构”的基础上发展出了渠道联动整合推广模式，将渠道活动和推广活动有机的结合在一起，以达成在有限资源的情况下最有效的快速实现市场整体氛围的提升，全面构建市场的良性发展趋势。
        其中联动的渠道包括：“流通终端 + 餐饮终端 + KA商超 + 社区活动 + 单位公关”其联动核心是将传达给消费者的信息内容，提炼成统一的活动主题，通过各种渠道及活动的场所有效形成相互之间的呼应，使得全面覆盖消费者生活、工作、休闲的场所，并增加互动的参与，不断地加深消费者的印象和对所传达信息内容的认知、认可；逐步的牵引消费者从“好奇，尝试，体验，购买，认可，到产生偏好性，形成忠城度的整个消费心理过程的升级变化。随着影响到的消费者数量稳步增长，全面形成市场上流行的消费趋势。
        在渠道联动的基础上，整合推广手段营造出全面覆盖的市场氛围，让消费者有处处是淡雅的感觉，而这种感觉的营造要远远胜于简单的高空媒体宣传，是一种精准到点，覆盖到面的宣传造势活动。在推广活动过程中我们紧紧围绕“高度统一，差异化对待”的两个原则，在看似统一的活动中根据不同渠道的消费特点，设计了不同的活动方式和内容，以保证点活动效果的最大化和整体活动的一体化。
        具体执行过程中，统一的活动主题，统一的传播形象，统一的消费者抽奖活动，统一的品尝体验，四个统一有效的放大了信息传播的影响范围；让更多的消费者都参与到互动的活动中来，快速使大范围的消费者亲身认识、感受了淡雅衡水老白干。而针对不同渠道的特点，在流通渠道开展了门头包装、生动化陈列展示和整箱购买赠礼品的活动，在餐饮渠道重在人员推广，在商超渠道则开始了周末路演，试饮品赠送的造势活动，在社区开展了近百场电影走入社区的互动宣传，在公关特通渠道开展品尝会餐，使得在四个统一的前提下，各种渠道的活动效果都实现了最大化，达到了“精准到点，覆盖到面”的活动效果。一时间整个石家庄都笼罩在了淡雅衡水老白干蓝色的海洋中，大有今年流行喝淡雅的磅礴气势！

        关键性举措四，把控市场节奏，市场稳步提升；
     市场销量稳步提升的过程，事实上就是销售网点“动销”和“数量”两个关键指标稳步提升的过程。围绕着这两个关键指标的增长提升，在动态变化的市场环境下，有效的控制节奏将所有的具体活动和管理安排贯穿起来，才能在有条不紊的情况下实现市场销量的稳步增长。
       这个过程的动态把握，首先要在理论高度上对市场发展的根本规律有着极为清晰的理解，否则非常容易在动态的市场变化中，为了追求短期利益而失去工作重心偏离正确的市场发展方向；同时在具体的市场操作、管理经验上也要有着足够的实践积累，否则将很难识别市场的发展态势，在判断不清市场现状的情况下，又如何制定精准性的策略和安排具体的工作内容。因此理论和实践的融合是市场感觉的基点，也是所谓市场节奏把控的关键所在。
衡水老白干项目上，项目组成员为淡雅衡水老白干的发展制定了三个基本的市场节奏原则。

第一，空间布局的节奏：“中心造势，周边取量”
       “中心造势，周边取量”是集中资源在石家庄市区推广造势营造市场氛围，辐射带动周边郊县消费者对淡雅衡水老白干的认知，并通过市区的良好表现吸引更多优秀的郊县强势经销商加入，从而实现郊县市场的快速发展提升；
        项目组按照“中心造势，周边取量”节奏原则，1月～7月集中力量打造石家庄市区市场，并在中心市区已达到一定市场氛围及终端的稳定动销后，8月启动周边郊县，开始了郊县市场滚动复制；而此时由于市区市场的氛围已经提升到一定的热度，许多经销商都看好淡雅衡水老白干的发展，因此郊县市场开发过程中聚集了一批各地的强势经销商。其中最为典型的例子是石家庄新乐县的经销商，其原本是板城烧锅酒在郊县实力最强的经销商，销售额一度占到板城烧锅酒郊县市场销量的一半以上，但随着我们中心造势的强劲发展势头，最终这位经销商在看好淡雅衡水老白干的发展趋势下，毅然舍弃板城烧锅酒成为淡雅衡水老白干的经销商，由此给淡雅衡水老白干市场的发展带来了新的高潮。
 

第二，时间控制的节奏：“淡季做市场，旺季做销量”
        6、7、8月份自来是白酒销售的淡季，是许多白酒厂家一年中最为清闲的时候。然而项目组则认为，要想在旺季获得突破性销量增长，就必须在淡季培育好足够的市场基础。就象盖房子，6、7、8月份的淡季是打地基的时间，而地基的深度则决定着整个房子的高度。所以白酒萧条的淡季，却成为了淡雅衡水老白干赶超竞争对手最为关键的时间段。
       由此在石家庄炎炎的夏日下，项目组、厂方和经销商围绕推广活动和终端建设，度过了一个最为紧张、最为忙碌的淡季。随着旺季的临近，大部分消费者对淡雅已经有了一定的认知和尝试；而在终端环节，店老板也明显的感受到了这一段期间动销的提升，也都对淡雅系产品一至看好；而这一看涨的态度也明显带动了二批商的连锁反应。在这个时候可以说淡雅系产品的“蓄水”工作已经把大坝筑的很高了，剩下的就是在什么时候“炸坝放水全面起量了”。石家庄市场淡雅衡水老白干已经处在了“蓄势待发”的时刻。
        旺季来临之际，中秋期间的大规模订货，历来是白酒行业一年中极为关键的时机。项目组认为，在淡季非常好的市场氛围建设成果下，抓住旺季爆发的关键时点，实现对市场的全面引爆，将为我们“旺季做销量”的节奏控制，走出关键性一步。
        由此我们展开了极为细致的战术安排，务必要在这个时点上获得最大的收获。我们认为要想在中秋实现大面积压舱，首先在时间上不能过早，但也不能过晚，过早由于渠道商们大都采取观望态势，所以不会过早投入大量资金，过晚则由于其他品牌对渠道商们的资金抢占，使得渠道商资金使用容量的减小。因此我们选择在其他品牌开始第一轮试探性的订货会后，召开大规模的订货会，直接将行业内中秋订货的活动掀到高潮。在订货会参与人员上，则放大与会人员数量，将核心终端店的老板都请到现场，在订货会现场使之感受到热烈的气氛，增强其对淡雅衡水老白干的信心。订货产品选择了衡水老白干的系列全品，在衡水老白干多年累积的渠道商到场的情况下，将淡雅衡水老白干作为主推产品全面介绍宣传。在现场布置设计上，则使用了近2000多个淡雅空箱，让整个会场笼罩在一片蓝色的海洋中，充分显示了淡雅衡水老白干的主推力度。
        随着中秋的临近，终于，山庄老酒率先召开了针对“八月十五中秋”的订货会。果然如我们所料，这次订货会只是其一个产品系列的订货会，产品并不全，且由于是第一家召开，有许多二批商采取观望态度，都没有投入过多的资金进行压仓卖进，结果此次山庄老酒的订货会效果非常不好。这时候，项目组认为时机已经成熟，应该在此时主要竞争对手尚没有大面积订货的时候，展开大规模的中秋订货活动，以将淡季市场积蓄的市场势能全面的释放，实现渠道全面压仓，启动旺季市场，挤压竞争对手份额对市场领先品牌形成冲击。于是在8月20日，在石家庄最大的酒店，衡水老白干系列酒的中秋订货会召开了。召开现场石家庄市区市场包括二批商和核心终端店，到会人数达到3千多人，现场订货1200万元。可以说此次中秋订货会是极为成功的，在关键时刻获得了市场竞争的先机，而同时也是整个淡季市场基础建设的应有回报，总之中秋订货会的成功，也成为了淡雅衡水老白干销量快速增长的关键性拐点。

第三，产品导入的节奏：“核心产品站稳，适时导入走量产品”
        上面介绍过，淡雅衡水老白干产品线构建上，为了形成策略上的相互呼应，构建了经典淡雅（形象产品），蓝淡雅（核心产品）和41度小淡雅（走量产品）的“中高档　＋　中档　＋　中低档”的品系结构；其中41度小淡雅则作为新产品导入石家庄市场，其目的对蓝淡雅形成下保护，并起到扩张卡渠道网络，对市场主流价位形成冲击的作用。
        由于考虑到前期，整个淡雅系产品在石家庄市场尚没有形成上升势头，过早的导入价格较低的小淡雅，势必会使队伍失去推广的重心，而价格较低的小淡雅如果提前热卖，会使消费者拉低对淡雅系列的整体产品档次。项目组经过认真的考虑，采取了“蓄水放量”的策略手法，在淡雅衡水老白干前期的推广阶段，坚持以经典淡雅和蓝淡雅为核心，使消费者认知淡雅系产品的价格档次，而后在消费者已形成价格档位的认知后，导入价格较低的小淡雅，形成蓄水后放量，达到网点快速扩张，整体氛围快速提升的目的。
        在这种策略指导下，小淡雅在7月份淡雅系列已形成一定的认知基础上正式导入市场。导入后，小淡雅借着前期经典淡雅、蓝淡雅的价格认知，快速形成了对B、C类网点的扩张，并极为迅速的扩大了消费人群，最终配合经典淡雅、蓝淡雅形成了对中档市场的全面冲击。

 四、实现突破，十倍增长
        在石家庄的巨大辐射作用下，淡雅衡水老白干成为了衡水老白干实现河北王的主力军，不仅石家庄取得了巨大的成果，冀南各地区的淡雅衡水老白干都实现了大幅增长，在2006年仅销售1800万元的基础上，2007年成功的实现了淡雅系列全年1.8亿的销量，真正实现了衡水老白干“河北为王”的战略目标，并使许多人改变了对衡水老白干品牌原有的看法，更使得许多中青年顾客开始和习惯饮用衡水老白干酒。衡水老白干也第一次达成了总经理王占刚的夙愿，在其省会石家庄市场成为销量第一的品牌，为其“河北全面为王”的战略构想，走出了极为重要关键性的第一步。